发出的货，质量上有细小的差别ี，有需要注意的事项，谁去告知和提醒经销商？
10่
12
第1章天下大事，必做于细2002
很多经销商手中有成捆的促销资料用不上，只能ม闲置在库房，是如何造成的？
没有种宣传资料和促销品配足了，经销商自己出钱又能给足吗？如果让经销商自
己印刷，谁为客户提供样稿？
要求客户投诉填写统的表单，但客户没有表单，样表又是怎样造成的？
订货单要求统没错，但提供的统的订货单纸张却特别ี薄，传真机走不过去，非
得让客户复印次后再传？
包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“r”是谁的失误？
公司大量的文件资料往经销商处发，有谁去了解经销商收到了什么资料é和文件？
代西安客户处做的名片地址却为“烟台”，应该由谁对此承担责任？
产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话，但公司本部ຖ有谁打过这个ฐ电
话？咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度？据反映接受咨询的电
话那边的回答并不好，不如取消这个咨询号码，有谁关注这些？
某客户发货价值970元的货，运输费花了368元，什么叫成本控制？客户对此是什
么เ印象？
帮另家公司做咨询，他们的手册颁布实施好几年了，但直觉得没什么大用。我
去检查的时候，却发现应用很不到เ位。于是，给他们把应用范围重列出来：
事务用品系列：名片国内标准信封信纸国外标准信封信纸公文夹公文封
件便笺传真纸合同纸事务贴纸打卡纸工作证工ื作卡荣誉证书奖状
公关促销系列：公司简介封面请柬产品介绍封面贺卡台历封面招贴
报纸杂志封面展览摊位设计包装ณ纸用手袋
室内外系统：大型霓虹灯直式楼层标志牌科室标志牌服务性公共场所指示
牌前台会议室
旗帜系统：公司旗挂旗吊旗
服装系统：白领男女装ณ春夏蓝领男女装春夏领带领带夹等饰物
交通车辆系统：货车三面图中ณ巴车二面图人货两用车二面图
通用包装系统
1้1
13
第1章天下大事，必做于细200่2
赠品系列：钥匙牌笔笔记本名片夹
日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时，日本人就特别能ม够从细节上发现问
题。1966年7月，中国画报有王铁ກ人头戴瓜皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下
30度的东北地区；又根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田
应在哈尔滨与齐齐哈尔之ใ间；1966年10月，人民中国刊â登出宣传王进喜的文章中，透
露出个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田，
1้959年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为195๓9年9月。这次调查的成
功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中ณ占据主动，大获全胜，几乎ๆ垄断ษ了我国
石油设备进口市场。单看日本人在中ณ国石油工业进口设备谈判ศ的主动情形，不明真相者
定会认为他们有什么绝招呢。
在指导客户的营销管理工作时，我时常说的句话就是，“并非是我有多高的水平，而
是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析，市场分析报告做得五花八门，没
有统标准，滥竽充数的多，市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并
形成的标准版的市场分析报告参见附录4๒：市场分析报告目录交给客户时，他
们觉得很管用，事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为ฦ直销主渠道，但专
卖店该怎么开，如何筹建，如何布置，如何管理，如何正常运营，如此等等，均不求甚解，
结果自然是效率差效果差。几家客户在拿到我给他们的专卖店手册参见附录5：专
卖店手册目录时，顿开茅塞。这其中哪里有什么新า招呢，更不用说绝招了。对于营销
顾ุ问来说，这些都是日常工作，做熟了，就觉得简单了。有时间，把做营销顾ุ问必须的
些营销工具，包括企业营销管理常见的文本，汇集成册，也许还真正是本非常实用的参
考书呢。
所谓绝招，是用细节的功夫堆砌出来的。
12๐
14
第2章没有破产的行业，只有破产的企业2002
第2章没有破产的行业，只有破产的企业
——细节造成的差距
上海ร地铁号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，
直到เ中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么เ多的细节被
二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于号线，至今尚未实现收
支平衡。
1上海ร地铁二号线和号线的差距
有次，与从德国回来的位“海龟”朋友聊天时，我自然问起了他留德的感受，并问
他对德人印象最深的是什么。他说：就是德人的严谨，德国人对任何工作细节的关注。他
说了令我吃惊的件事：现在德国的高速公路有的还是希特勒时代修筑的。
这让我想起了许多工程问题。京深高速公路刚ธ修了几年，看看有多少路段在修修补补，
是我们的设备不够先进吗？不是。据我所知，我们的许多建筑施ๅ工单位用的都是流的进
口设备，我们的差距其实就在我们的思想里。坐过上海地铁的人，定都知道上海ร地铁二
号线的故事。
有位名人说过：“硬件项目的管理更多地体现在细节的管理，细节到每个设计每次
改动每天操作。”上海地铁ກ号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方แ，
直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结
果二号线运营成本远远高于号线，至今尚未实现收支平衡。
三级台阶的作用
上海地处华东，地势平均高出海ร平面就那么有限的点点，到夏天，雨水经常会使